Το πρόβλημα του 44%: γιατί οι καλύτεροι αντιπρόσωποι πωλήσεών σας έχουν καταλήξει δακτυλογράφοι

Φανταστείτε τον καλύτερο αντιπρόσωπο πωλήσεών σας. Εκείνον που γνωρίζει κάθε αγοραστή με το όνομά του, που έχει πάντα το σωστό πράγμα να πει, που δεν έχασε ποτέ έναν πελάτη από κάποιον ανταγωνιστή χωρίς μάχη. Τώρα αναρωτηθείτε: πόσες ώρες της ημέρας του κάνει πραγματικά αυτή τη δουλειά;

Όταν κάνουμε αυτήν την άσκηση με διευθυντές πωλήσεων στη διανομή, η απάντηση είναι σχεδόν πάντα κάπου μεταξύ τριών και πέντε ωρών από τις οκτώ. Τα υπόλοιπα είναι καταχώριση δεδομένων, κυνήγι καταστάσεων και αναφορές - εργασίες που απαιτούν πληκτρολόγιο, όχι ένστικτο πώλησης.

Η ανάλυση της ημέρας ενός τυπικού αντιπροσώπου πεδίου

Οι αριθμοί ποικίλλουν ανάλογα με την εταιρεία και τον κλάδο, αλλά το μοτίβο είναι σταθερό. Οι δραστηριότητες στην κορυφή αυτού του γραφήματος - καταχώριση παραγγελιών, κλήσεις κατάστασης, χειροκίνητες αναφορές - δεν είναι δραστηριότητες πώλησης. Είναι λειτουργικό βάρος που κατέληξε στα χέρια του αντιπροσώπου επειδή δεν υπήρχε σύστημα να το αναλάβει στη θέση του.

Γιατί η καταχώριση παραγγελιών είναι ο μεγαλύτερος κλέφτης

Στις περισσότερες επιχειρήσεις διανομής, το κυρίαρχο κανάλι παραγγελίας εξακολουθεί να είναι το τηλέφωνο. Ένας αγοραστής τηλεφωνεί. Ο αντιπρόσωπος απαντά, σημειώνει την παραγγελία και στη συνέχεια τη μεταφέρει στο ERP - άλλοτε επιτόπου, άλλοτε στο τέλος της ημέρας. Έτσι ή αλλιώς, η διαδικασία περιλαμβάνει έναν άνθρωπο που λειτουργεί ως αναμεταδότης μεταξύ ενός συστήματος (του προφορικού λόγου του αγοραστή) και ενός άλλου (του λογισμικού διαχείρισης παραγγελιών).

Δεν εμπλέκεται καμία κρίση. Δεν χτίζεται καμία σχέση. Απλώς μεταγραφή. Και κατά μέσο όρο διαρκεί από 45 λεπτά έως 2 ώρες ανά αντιπρόσωπο ημερησίως.

"Εξετάσαμε έξι μήνες αρχείων κλήσεων για έναν διανομέα με μια ομάδα 18 αντιπροσώπων. Περισσότερες από τις μισές από όλες τις καταγεγραμμένες 'αλληλεπιδράσεις πώλησης' ήταν επιβεβαιώσεις παραγγελιών ή ενημερώσεις κατάστασης. Ούτε μία από αυτές δεν απαιτούσε πωλητή."

Το πρόβλημα επιδεινώνεται επειδή αυτό το βάρος δεν κλιμακώνεται γραμμικά. Καθώς μια περιοχή μεγαλώνει, ο αριθμός των παραγγελιών μεγαλώνει μαζί της - πράγμα που σημαίνει περισσότερη μεταγραφή, περισσότερες κλήσεις κατάστασης, περισσότερο χρόνο ξοδεμένο σε πράγματα που δεν είναι πώληση. Ο αντιπρόσωπος που διαχειρίζεται 80 πελάτες δεν αποτυγχάνει να μεγαλώσει στους 120. Λειτουργεί στη μέγιστη χωρητικότητα για τους λάθος λόγους.

Κλήσεις κατάστασης: ο αόρατος φόρος

"Πού είναι η παραγγελία μου;" είναι μακράν η πιο συχνή εισερχόμενη κλήση σε κάθε επιχείρηση διανομής. Δεν απαιτεί καμία εξειδίκευση για να απαντηθεί. Δεν παράγει κανένα έσοδο. Διαρκεί κατά μέσο όρο 4-8 λεπτά ανά περίπτωση - και ένας αντιπρόσωπος που διαχειρίζεται μια περιοχή 80 πελατών θα μπορούσε να δεχτεί 6-12 από αυτές σε μια πολυάσχολη ημέρα.

Ο λόγος που συνεχίζει να συμβαίνει είναι απλός: οι αγοραστές δεν έχουν ορατότητα στην κατάσταση παράδοσής τους, γι' αυτό τηλεφωνούν στο ένα άτομο που ξέρουν ότι μπορεί να μάθει. Ο αντιπρόσωπος στη συνέχεια τηλεφωνεί στην αποστολή, λαμβάνει μια ενημέρωση και τηλεφωνεί πίσω στον αγοραστή. Δύο κλήσεις, μηδενική δημιουργία αξίας.

Οι αναφορές που γίνονται εκτός ωραρίου

Ρωτήστε έναν αντιπρόσωπο πεδίου πότε γράφει τις αναφορές επισκέψεών του. Η ειλικρινής απάντηση είναι συνήθως "στο αυτοκίνητο" ή "Κυριακή βράδυ". Γιατί το να το κάνει σωστά κατά τις ώρες εργασίας θα σήμαινε χρόνο μακριά από τους πελάτες - και ο χρόνος ήδη δεν επαρκεί.

Το αποτέλεσμα είναι αναφορές γραμμένες από μνήμης, με ελλιπείς λεπτομέρειες, που συχνά ολοκληρώνονται σε παρτίδες στο τέλος της εβδομάδας. Τα δεδομένα είναι ξεπερασμένα προτού καν υποβληθούν. Ο διευθυντής που τις εξετάζει δεν μπορεί να δράσει πάνω τους αρκετά γρήγορα ώστε να έχει σημασία.

Τι πραγματικά σημαίνουν 3,5 επιπλέον ώρες την ημέρα

Όταν αφαιρείτε το διοικητικό βάρος, δεν εξοικονομείτε απλώς χρόνο. Αλλάζετε αυτό που γίνεται εφικτό.

• Περισσότερη προορατική προσέγγιση: ένας αντιπρόσωπος με 3 επιπλέον ώρες μπορεί να πραγματοποιήσει 6-8 περισσότερες ουσιαστικές επαφές την ημέρα - όχι αντιδραστικές κλήσεις, αλλά προσέγγιση καθοδηγούμενη από την περιοχή και τροφοδοτούμενη από πληροφορίες για το ποιος χρειάζεται προσοχή
• Περισσότεροι πελάτες ανά περιοχή: ο ίδιος αντιπρόσωπος μπορεί ρεαλιστικά να καλύψει 40-60% περισσότερους πελάτες χωρίς να θυσιάσει την ποιότητα της σχέσης, επειδή κάθε αλληλεπίδραση με τον πελάτη είναι συντομότερη (οι διοικητικές εργασίες έχουν ήδη γίνει) και καλύτερα προετοιμασμένη (το σύστημα ανέδειξε το πλαίσιο)
• Έγκαιρος εντοπισμός απώλειας πελατών: οι αντιπρόσωποι που δεν είναι θαμμένοι στην καταχώριση παραγγελιών έχουν χρόνο να παρατηρήσουν τα διακριτικά σήματα - τον πελάτη που παλιά τηλεφωνούσε κάθε εβδομάδα και δεν έχει επικοινωνήσει εδώ και δύο εβδομάδες, το καλάθι που συρρικνώθηκε χωρίς εξήγηση
• Υψηλότερη μέση αξία παραγγελίας: όταν οι αντιπρόσωποι δεν βιάζονται να κλείσουν μια κλήση για να μεταφέρουν την παραγγελία στο ERP, έχουν χρόνο για τη συζήτηση που οδηγεί σε μια επιπλέον πώληση

Ο υπολογισμός για μια ομάδα 20 αντιπροσώπων είναι σημαντικός: 60 ελευθερωμένες ώρες την ημέρα ανακατευθυνόμενες εξ ολοκλήρου σε εμπορική δραστηριότητα. Αυτό ισοδυναμεί με την προσθήκη 7-8 πωλητών πλήρους απασχόλησης - χωρίς το κόστος πρόσληψης, τον χρόνο ένταξης ή τους 12 μήνες σταδιακής προσαρμογής μέχρι την παραγωγικότητα.

Δεν πρόκειται για το να δουλεύουμε πιο σκληρά

Ο διευθυντής πωλήσεων που το διαβάζει αυτό ίσως μπει στον πειρασμό να σκεφτεί: αν οι αντιπρόσωποι αφιερώνουν το 44% του χρόνου τους στην πώληση, η απάντηση είναι να τους πιέσουμε να γίνουν πιο αποδοτικοί. Να σηκώνονται νωρίτερα. Να κινούνται ταχύτερα. Να συντομεύουν την κλήση.

Αυτό είναι το λάθος πλαίσιο. Οι αντιπρόσωποί σας δεν υπολειτουργούν. Κάνουν ακριβώς αυτό που τους ζητά το σύστημα - και το σύστημα τους ζητά να είναι υπάλληλοι καταχώρισης δεδομένων για 4 ώρες κάθε μέρα.

Το ερώτημα δεν είναι πώς να βγάλουμε περισσότερα από τις ίδιες 8 ώρες. Είναι πώς να επιστρέψουμε αυτές τις 8 ώρες στη δραστηριότητα για την οποία προσλήφθηκαν.