Γιατί οι B2B αγοραστές εξακολουθούν να τηλεφωνούν αντί για αυτο-παραγγελία (και τι να κάνετε γι' αυτό)

Αν πουλάτε σε επιχειρήσεις και έχετε αναπτύξει ένα B2B portal παραγγελίας τα τελευταία δέκα χρόνια, πιθανότατα γνωρίζετε την αίσθηση. Η ημέρα της εκκίνησης έρχεται με αισιοδοξία. Τα ποσοστά υιοθέτησης έρχονται με απογοήτευση. Έξι μήνες αργότερα, το portal είναι ενεργό, τεχνικά λειτουργικό, και χρησιμοποιείται από περίπου το 20-30% των αγοραστών σας - ενώ οι υπόλοιποι συνεχίζουν να παραγγέλνουν όπως πάντα.

Αυτό δεν είναι μοναδικό για την επιχείρησή σας. Είναι το κυρίαρχο μοτίβο στη B2B διανομή, και έχει διαρκέσει αρκετά ώστε να αξίζει να θέσουμε ένα σοβαρό ερώτημα: γιατί συνεχίζει να συμβαίνει αυτό;

Η συνήθης εξήγηση (και γιατί είναι ως επί το πλείστον λανθασμένη)

Η τυπική εξήγηση είναι η γενεακή αντίσταση. Οι μεγαλύτεροι αγοραστές δεν εμπιστεύονται την τεχνολογία. Προτιμούν την ανθρώπινη επαφή. Έχουν εγκλωβιστεί στις συνήθειές τους.

Αυτή η εξήγηση είναι βολική επειδή υπονοεί ότι το πρόβλημα θα λυθεί από μόνο του με τον χρόνο, καθώς νεότεροι, πιο εξοικειωμένοι με το ψηφιακό αγοραστές εισέρχονται στην αγορά. Επιπλέον, βολικά απαλλάσσει τον προμηθευτή από την ευθύνη - αν το προϊόν δεν υιοθετείται, πρέπει να φταίει ο αγοραστής.

Τα δεδομένα δεν το υποστηρίζουν. Όταν ρωτούν τους B2B αγοραστές γιατί εξακολουθούν να τηλεφωνούν για να κάνουν παραγγελία, οι πιο συχνές απαντήσεις δεν έχουν καμία σχέση με την ηλικία ή την άνεση με την τεχνολογία.

"Το 72% των B2B αγοραστών που εξακολουθούν να παραγγέλνουν τηλεφωνικά το κάνουν επειδή το ψηφιακό κανάλι δεν τους δίνει αυτό που χρειάζονται τη δεδομένη στιγμή - όχι επειδή προτιμούν το ίδιο το τηλέφωνο."

Αυτό που χρειάζονται τη δεδομένη στιγμή ποικίλλει, αλλά το μοτίβο είναι σταθερό:

• Έχουν μια ερώτηση για το απόθεμα ή την τιμή στην οποία το portal δεν μπορεί να απαντήσει σε πραγματικό χρόνο, οπότε τηλεφωνούν σε κάποιον που μπορεί
• Θέλουν να τροποποιήσουν μια προηγούμενη παραγγελία και το portal υποστηρίζει μόνο νέες παραγγελίες, οπότε τηλεφωνούν
• Δεν είναι σίγουροι για ένα προϊόν και θέλουν μια γρήγορη επιβεβαίωση πριν δεσμευτούν, οπότε τηλεφωνούν
• Το portal είναι σε υπολογιστή και εκείνοι βρίσκονται στην αποθήκη με το κινητό στο χέρι, οπότε τηλεφωνούν
• Την τελευταία φορά που παρήγγειλαν διαδικτυακά, κάτι πήγε στραβά και κανείς δεν επιβεβαίωσε ότι πέρασε, οπότε τηλεφωνούν για σιγουριά

Σε καθεμία από αυτές τις περιπτώσεις, ο αγοραστής δεν απορρίπτει την ψηφιακή παραγγελία επί της αρχής. Παίρνει μια ορθολογική απόφαση τη δεδομένη στιγμή. Το ψηφιακό κανάλι έχει τριβή. Η κλήση την εξαλείφει. Γι' αυτό τηλεφωνούν.

Η τριβή είναι σχεδόν πάντα τα ίδια τρία πράγματα

Σε εκατοντάδες B2B επιχειρήσεις, τα κανάλια παραγγελίας κατανέμονται ως εξής:

Το τηλέφωνο κυριαρχεί όχι επειδή οι αγοραστές το λατρεύουν, αλλά επειδή εξαλείφει αξιόπιστα τρία συγκεκριμένα σημεία τριβής:

Αβεβαιότητα για το αν η παραγγελία πέρασε. Μια κλήση τελειώνει με μια ανθρώπινη επιβεβαίωση. Ένα portal τελειώνει με μια οθόνη επιτυχίας που μπορεί να μεταφραστεί ή όχι σε πραγματική αποστολή. Οι αγοραστές που έχουν καεί μία φορά καταφεύγουν εξ ορισμού στο κανάλι που τους δίνει βεβαιότητα.

Η ανάγκη να κάνουν μια ερώτηση στη μέση της παραγγελίας. "Έχετε 20 μονάδες, ή να παραγγείλω 15 και να περιμένω;" είναι μια ερώτηση στην οποία ένας άνθρωπος μπορεί να απαντήσει σε 10 δευτερόλεπτα. Ένα portal δεν μπορεί να απαντήσει καθόλου. Έτσι ο αγοραστής σηκώνει το τηλέφωνο πριν καν ξεκινήσει την παραγγελία.

Το πρόβλημα της συσκευής. Οι έρευνες υιοθέτησης B2B portal μετρούν σχεδόν πάντα συνεδρίες από υπολογιστή. Όμως η πλειονότητα των αποφάσεων B2B παραγγελίας λαμβάνεται στην αποθήκη, στο ράφι ή στη ράμπα φόρτωσης - σε κινητή συσκευή. Ένα portal που δεν είναι πραγματικά mobile-first δεν θα χρησιμοποιηθεί σε αυτές τις στιγμές. Μια κλήση πάντα χρησιμοποιείται.

Γιατί το WhatsApp αλλάζει τους υπολογισμούς

Η ραγδαία ανάπτυξη του WhatsApp ως καναλιού B2B παραγγελίας δεν είναι τυχαία. Το WhatsApp επιλύει καθένα από τα τρία παραπάνω σημεία τριβής χωρίς να ζητά από τον αγοραστή να αλλάξει τη συμπεριφορά του.

Λαμβάνουν επιβεβαίωση (το νήμα της συνομιλίας είναι η απόδειξη). Μπορούν να κάνουν μια ερώτηση πριν παραγγείλουν και να λάβουν απάντηση στην ίδια συνομιλία. Και βρίσκονται ήδη στο κινητό τους - εκείνο που χρησιμοποιούν για να διευθύνουν την επιχείρησή τους, να επικοινωνούν με την οικογένειά τους και να πληρώνουν τους λογαριασμούς τους. Καμία νέα εφαρμογή. Καμία σύνδεση. Καμία διεπαφή προς εκμάθηση.

Για τους διανομείς που έχουν αναπτύξει σωστά την παραγγελία μέσω WhatsApp - δηλαδή η παραγγελία μπαίνει απευθείας στο ERP, όχι στα εισερχόμενα κάποιου - οι αριθμοί υιοθέτησης φαίνονται εντελώς διαφορετικοί από τις παραδοσιακές αναπτύξεις portal. Ποσοστά υιοθέτησης 60-80% εντός του πρώτου τριμήνου είναι συνηθισμένα, μεταξύ αυτών και αγοραστές που δεν είχαν χρησιμοποιήσει ποτέ πριν ένα ψηφιακό κανάλι παραγγελίας.

Το εγχειρίδιο υιοθέτησης που πραγματικά λειτουργεί

Το να πείσετε τους αγοραστές να μεταβούν από το τηλέφωνο στην ψηφιακή παραγγελία δεν είναι πρόβλημα μάρκετινγκ. Είναι πρόβλημα τριβής. Η προσέγγιση που λειτουργεί σταθερά:

• Ξεκινήστε από το κανάλι που ήδη χρησιμοποιούν. Για τις περισσότερες αγορές, αυτό είναι το WhatsApp. Για άλλες μπορεί να είναι μια διαφορετική εφαρμογή ανταλλαγής μηνυμάτων. Το ζητούμενο είναι να συναντήσετε τους αγοραστές εκεί όπου βρίσκονται, όχι εκεί όπου θα θέλατε να βρίσκονται.
• Εξαλείψτε το κενό επιβεβαίωσης. Κάθε παραγγελία πρέπει να παράγει μια άμεση, αυτόματη επιβεβαίωση που ο αγοραστής μπορεί να δει και να εμπιστευτεί. Τη στιγμή που δεν είναι σίγουροι αν η παραγγελία τους ελήφθη, τηλεφωνούν. Εξαλείψτε την αβεβαιότητα.
• Αφήστε τον αντιπρόσωπο να το παρουσιάσει. Ο πιο αποτελεσματικός μεμονωμένος μοχλός υιοθέτησης είναι ένας έμπιστος αντιπρόσωπος που λέει στον αγοραστή "μπορείτε απλώς να μας στέλνετε μήνυμα τώρα". Η σύσταση του αντιπροσώπου εξαλείφει το εμπόδιο υιοθέτησης πιο αποτελεσματικά από οποιοδήποτε email ένταξης.
• Μην επιβάλλετε τη μετάβαση. Οι αγοραστές που εξακολουθούν να θέλουν να τηλεφωνούν μπορούν ακόμη να τηλεφωνούν. Ο στόχος είναι να κάνετε το ψηφιακό τόσο εύκολο ώστε να το επιλέγουν οικειοθελώς - όχι να μπλοκάρετε την εναλλακτική μέχρι να συμμορφωθούν.

Οι διανομείς που ακολουθούν αυτό το εγχειρίδιο συνήθως βλέπουν τον όγκο των τηλεφωνικών παραγγελιών να πέφτει κατά 40-60% μέσα σε έξι μήνες - όχι επειδή κατήργησαν την επιλογή, αλλά επειδή έκαναν την εναλλακτική πραγματικά καλύτερη.

Το επιχειρηματικό σκεπτικό, με απλά λόγια

Κάθε τηλεφωνική παραγγελία κοστίζει περίπου 3-5x περισσότερο για να επεξεργαστεί από μια ψηφιακή παραγγελία. Το κόστος είναι ως επί το πλείστον κρυφό - βρίσκεται στον χρόνο του αντιπροσώπου, στην καταχώριση δεδομένων και στο περιστασιακό λάθος από μια παρεξήγηση. Αλλά σε εκατοντάδες παραγγελίες την ημέρα, συσσωρεύεται σε ένα σημαντικό λειτουργικό βάρος.

Τα καλά νέα είναι ότι η μετάβαση δεν απαιτεί ένα μεγάλο τεχνολογικό έργο. Απαιτεί να κατανοήσετε γιατί τηλεφωνούν οι αγοραστές, να εξαλείψετε αυτά τα συγκεκριμένα σημεία τριβής και να ξεκινήσετε από το κανάλι που ήδη εμπιστεύονται.