Zašto B2B kupci i dalje zovu telefonom umesto da sami poručuju (i šta učiniti povodom toga)

Ako prodajete preduzećima i u poslednjih deset godina ste uveli B2B portal za poručivanje, verovatno poznajete taj osećaj. Dan lansiranja stiže sa optimizmom. Stope prihvatanja stižu sa razočaranjem. Šest meseci kasnije, portal je aktivan, tehnički funkcionalan, i koristi ga otprilike 20-30% vaših kupaca - dok ostali nastavljaju da poručuju onako kako su oduvek.

Ovo nije jedinstveno za vaše poslovanje. To je dominantan obrazac u B2B distribuciji, i traje dovoljno dugo da vredi postaviti ozbiljno pitanje: zašto se ovo stalno dešava?

Uobičajeno objašnjenje (i zašto je uglavnom pogrešno)

Standardno objašnjenje je generacijski otpor. Stariji kupci ne veruju tehnologiji. Više vole ljudsku interakciju. Zaglavljeni su u svojim navikama.

To objašnjenje je udobno jer podrazumeva da će se problem vremenom sam rešiti kako mlađi, digitalno pismeniji kupci ulaze na tržište. Ono takođe zgodno skida odgovornost sa dobavljača - ako se proizvod ne prihvata, mora da je kupac kriv.

Podaci to ne potvrđuju. Kada se B2B kupci upitaju zašto i dalje zovu da bi napravili porudžbinu, najčešći odgovori nemaju nikakve veze sa godinama ili udobnošću sa tehnologijom.

"72% B2B kupaca koji i dalje poručuju telefonom to čine zato što im digitalni kanal ne pruža ono što im je potrebno u datom trenutku - a ne zato što više vole sam telefon."

Ono što im je potrebno u datom trenutku varira, ali obrazac je dosledan:

• Imaju pitanje o zalihama ili ceni na koje portal ne može da odgovori u realnom vremenu, pa zovu nekoga ko može
• Žele da izmene prethodnu porudžbinu, a portal podržava samo nove porudžbine, pa zovu
• Nisu sigurni oko proizvoda i žele brzu potvrdu pre nego što se obavežu, pa zovu
• Portal je na desktopu, a oni su u magacinu sa telefonom u ruci, pa zovu
• Prošli put kada su poručili onlajn, nešto je pošlo naopako i niko nije potvrdio da je prošlo, pa zovu za svaki slučaj

U svakom od ovih slučajeva, kupac ne odbija digitalno poručivanje u principu. On donosi racionalnu odluku u datom trenutku. Digitalni kanal ima trenje. Telefonski poziv ga uklanja. Zato zovu.

Trenje su gotovo uvek iste tri stvari

Kroz stotine B2B preduzeća, kanali poručivanja se raspoređuju ovako:

Telefon dominira ne zato što ga kupci vole, već zato što pouzdano uklanja tri konkretne tačke trenja:

Nesigurnost oko toga da li je porudžbina prošla. Telefonski poziv se završava ljudskom potvrdom. Portal se završava ekranom uspeha koji se može, ali i ne mora pretočiti u stvarnu otpremu. Kupci koji su se jednom opekli podrazumevano biraju kanal koji im daje sigurnost.

Potreba da se postavi pitanje usred porudžbine. "Imate li 20 komada, ili da poručim 15 i sačekam?" jeste pitanje na koje čovek može da odgovori za 10 sekundi. Portal na njega uopšte ne može da odgovori. Zato kupac podiže slušalicu i pre nego što uopšte započne porudžbinu.

Problem uređaja. Ankete o prihvatanju B2B portala gotovo uvek mere desktop sesije. Ali većina odluka o B2B poručivanju donosi se u skladištu, kod police ili na utovarnoj rampi - na mobilnom uređaju. Portal koji nije istinski mobile-first neće se koristiti u tim trenucima. Telefonski poziv uvek jeste.

Zašto WhatsApp menja računicu

Brzi rast WhatsApp-a kao kanala za B2B poručivanje nije slučajnost. WhatsApp rešava svaku od tri gore navedene tačke trenja bez zahteva da kupac promeni svoje ponašanje.

Dobijaju potvrdu (nit ćaskanja je priznanica). Mogu da postave pitanje pre poručivanja i dobiju odgovor u istom razgovoru. I već su na svom telefonu - onom koji koriste da vode posao, komuniciraju sa porodicom i plaćaju račune. Nema nove aplikacije. Nema prijavljivanja. Nema interfejsa koji treba naučiti.

Za distributere koji su WhatsApp poručivanje uveli kako treba - što znači da porudžbina ide direktno u ERP, a ne u nečije sanduče - brojke o prihvatanju izgledaju sasvim drugačije od tradicionalnih uvođenja portala. Stope prihvatanja od 60-80% u prvom kvartalu su uobičajene, uključujući i kupce koji nikada ranije nisu koristili digitalni kanal poručivanja.

Priručnik za prihvatanje koji zaista funkcioniše

Navesti kupce da pređu sa telefona na digitalno poručivanje nije marketinški problem. To je problem trenja. Pristup koji dosledno funkcioniše:

• Počnite od kanala koji već koriste. Za većinu tržišta to je WhatsApp. Za druga to može biti neka druga aplikacija za razmenu poruka. Poenta je da kupce sretnete tamo gde jesu, a ne tamo gde biste želeli da budu.
• Uklonite jaz u potvrdi. Svaka porudžbina mora da proizvede trenutnu, automatsku potvrdu koju kupac može da vidi i kojoj može da veruje. U trenutku kada nisu sigurni da li je njihova porudžbina primljena, zovu. Otklonite neizvesnost.
• Pustite predstavnika da to predstavi. Najdelotvornija poluga za prihvatanje jeste da predstavnik od poverenja kaže kupcu "sada nam možete jednostavno poslati poruku". Preporuka predstavnika uklanja prepreku za prihvatanje delotvornije od bilo kog imejla za uvođenje.
• Nemojte prisiljavati na prelazak. Kupci koji i dalje žele da zovu i dalje mogu da zovu. Cilj je da digitalno učinite toliko lakim da ga oni dobrovoljno izaberu - a ne da blokirate alternativu dok se ne povinuju.

Distributeri koji prate ovaj priručnik obično vide da obim telefonskih porudžbina padne za 40-60% u roku od šest meseci - ne zato što su ukinuli opciju, već zato što su alternativu učinili istinski boljom.

Poslovni argument, jednostavno rečeno

Svaka telefonska porudžbina košta otprilike 3-5x više za obradu nego digitalna porudžbina. Trošak je uglavnom skriven - nalazi se u vremenu predstavnika, unosu podataka i povremenoj grešci iz nesporazuma. Ali kroz stotine porudžbina dnevno, on se nagomilava u značajno operativno opterećenje.

Dobra vest je da ta promena ne zahteva veliki tehnološki projekat. Zahteva razumevanje zašto kupci zovu, uklanjanje tih konkretnih tačaka trenja i početak od kanala kome već veruju.