Zašto B2B kupci i dalje zovu telefonom umjesto da sami naručuju (i što učiniti u vezi s tim)

Ako prodajete poduzećima i u posljednjih deset godina ste uveli B2B portal za naručivanje, vjerojatno poznajete taj osjećaj. Dan lansiranja stiže s optimizmom. Stope prihvaćanja stižu s razočaranjem. Šest mjeseci kasnije, portal je aktivan, tehnički funkcionalan, i koristi ga otprilike 20-30% vaših kupaca - dok ostali nastavljaju naručivati onako kako su oduvijek.

Ovo nije jedinstveno za vaše poslovanje. To je dominantan obrazac u B2B distribuciji, i traje dovoljno dugo da vrijedi postaviti ozbiljno pitanje: zašto se ovo stalno događa?

Uobičajeno objašnjenje (i zašto je uglavnom pogrešno)

Standardno objašnjenje je generacijski otpor. Stariji kupci ne vjeruju tehnologiji. Više vole ljudsku interakciju. Zaglavljeni su u svojim navikama.

To objašnjenje je udobno jer podrazumijeva da će se problem s vremenom sam riješiti kako mlađi, digitalno pismeniji kupci ulaze na tržište. Ono također zgodno skida odgovornost s dobavljača - ako se proizvod ne prihvaća, mora da je kupac kriv.

Podaci to ne potvrđuju. Kada se B2B kupce upita zašto i dalje zovu kako bi napravili narudžbu, najčešći odgovori nemaju nikakve veze s godinama ili udobnošću s tehnologijom.

"72% B2B kupaca koji i dalje naručuju telefonom to čine zato što im digitalni kanal ne pruža ono što im je potrebno u danom trenutku - a ne zato što više vole sam telefon."

Ono što im je potrebno u danom trenutku varira, ali obrazac je dosljedan:

• Imaju pitanje o zalihama ili cijeni na koje portal ne može odgovoriti u stvarnom vremenu, pa zovu nekoga tko može
• Žele izmijeniti prethodnu narudžbu, a portal podržava samo nove narudžbe, pa zovu
• Nisu sigurni oko proizvoda i žele brzu potvrdu prije nego što se obvežu, pa zovu
• Portal je na desktopu, a oni su u skladištu s telefonom u ruci, pa zovu
• Prošli put kada su naručili online, nešto je pošlo po zlu i nitko nije potvrdio da je prošlo, pa zovu za svaki slučaj

U svakom od ovih slučajeva, kupac ne odbija digitalno naručivanje u načelu. On donosi racionalnu odluku u danom trenutku. Digitalni kanal ima trenje. Telefonski poziv ga uklanja. Zato zovu.

Trenje su gotovo uvijek iste tri stvari

Kroz stotine B2B poduzeća, kanali naručivanja raspoređuju se ovako:

Telefon dominira ne zato što ga kupci vole, već zato što pouzdano uklanja tri konkretne točke trenja:

Nesigurnost oko toga je li narudžba prošla. Telefonski poziv završava ljudskom potvrdom. Portal završava zaslonom uspjeha koji se može, ali i ne mora pretočiti u stvarnu otpremu. Kupci koji su se jednom opekli podrazumijevano biraju kanal koji im daje sigurnost.

Potreba da se postavi pitanje usred narudžbe. "Imate li 20 komada, ili da naručim 15 i pričekam?" jest pitanje na koje čovjek može odgovoriti za 10 sekundi. Portal na njega uopće ne može odgovoriti. Zato kupac podiže slušalicu i prije nego što uopće započne narudžbu.

Problem uređaja. Ankete o prihvaćanju B2B portala gotovo uvijek mjere desktop sesije. Ali većina odluka o B2B naručivanju donosi se u skladištu, kod police ili na utovarnoj rampi - na mobilnom uređaju. Portal koji nije istinski mobile-first neće se koristiti u tim trenucima. Telefonski poziv uvijek jest.

Zašto WhatsApp mijenja računicu

Brzi rast WhatsAppa kao kanala za B2B naručivanje nije slučajnost. WhatsApp rješava svaku od tri gore navedene točke trenja bez zahtjeva da kupac promijeni svoje ponašanje.

Dobivaju potvrdu (nit razgovora je račun). Mogu postaviti pitanje prije naručivanja i dobiti odgovor u istom razgovoru. I već su na svom telefonu - onom koji koriste za vođenje posla, komunikaciju s obitelji i plaćanje računa. Nema nove aplikacije. Nema prijave. Nema sučelja koje treba naučiti.

Za distributere koji su WhatsApp naručivanje uveli kako treba - što znači da narudžba ide izravno u ERP, a ne u nečiji sandučić - brojke o prihvaćanju izgledaju sasvim drugačije od tradicionalnih uvođenja portala. Stope prihvaćanja od 60-80% u prvom tromjesečju su uobičajene, uključujući i kupce koji nikada prije nisu koristili digitalni kanal naručivanja.

Priručnik za prihvaćanje koji zaista funkcionira

Navesti kupce da prijeđu s telefona na digitalno naručivanje nije marketinški problem. To je problem trenja. Pristup koji dosljedno funkcionira:

• Počnite od kanala koji već koriste. Za većinu tržišta to je WhatsApp. Za druga to može biti neka druga aplikacija za razmjenu poruka. Poanta je kupce sresti tamo gdje jesu, a ne tamo gdje biste željeli da budu.
• Uklonite jaz u potvrdi. Svaka narudžba mora proizvesti trenutnu, automatsku potvrdu koju kupac može vidjeti i kojoj može vjerovati. U trenutku kada nisu sigurni je li njihova narudžba primljena, zovu. Otklonite neizvjesnost.
• Pustite predstavnika da to predstavi. Najdjelotvornija poluga za prihvaćanje jest da predstavnik od povjerenja kaže kupcu "sada nam možete jednostavno poslati poruku". Preporuka predstavnika uklanja prepreku za prihvaćanje djelotvornije od bilo kojeg e-maila za uvođenje.
• Nemojte prisiljavati na prijelaz. Kupci koji i dalje žele zvati i dalje mogu zvati. Cilj je digitalno učiniti toliko lakim da ga oni dobrovoljno izaberu - a ne blokirati alternativu dok se ne povinuju.

Distributeri koji prate ovaj priručnik obično vide da obujam telefonskih narudžbi padne za 40-60% u roku od šest mjeseci - ne zato što su ukinuli opciju, već zato što su alternativu učinili istinski boljom.

Poslovni argument, jednostavno rečeno

Svaka telefonska narudžba košta otprilike 3-5x više za obradu nego digitalna narudžba. Trošak je uglavnom skriven - nalazi se u vremenu predstavnika, unosu podataka i povremenoj pogrešci iz nesporazuma. Ali kroz stotine narudžbi dnevno, on se nagomilava u značajno operativno opterećenje.

Dobra vijest je da ta promjena ne zahtijeva velik tehnološki projekt. Zahtijeva razumijevanje zašto kupci zovu, uklanjanje tih konkretnih točaka trenja i početak od kanala kojem već vjeruju.