Por qué los portales de pedidos B2B fracasan en la distribución de alimentos y bebidas
"Nuestros clientes nunca usaron el portal que ya tenemos" es una de las frases más comunes que dice un distribuidor al evaluar nuevas herramientas de pedidos. El portal no era la idea equivocada. Estaba dirigido a la parte equivocada de la base de clientes.
Un portal de pedidos B2B le da a un cliente su propia lista de precios, su propio catálogo y una forma de realizar y repetir pedidos sin necesidad de una llamada telefónica. Esa es una función real. El problema aparece en las cifras de adopción: una parte considerable de los compradores, en particular en la distribución HoReCa, simplemente nunca inicia sesión, sin importar cuán buena sea la interfaz.
Por qué el portal por sí solo no convierte a todos
| Tipo de comprador | Por qué un portal no encaja | Qué funciona realmente para ellos |
|---|---|---|
| Jefe de cocina en medio del turno | No tiene tiempo de iniciar sesión en un navegador entre servicios | Un mensaje rápido o una nota de voz |
| Propietario de un pequeño quiosco | Pedir no es su tarea principal ese día | Una llamada del representante o una propuesta prellenada |
| Comprador que quiere explorar y comparar | Es exactamente para quien está pensado el portal | Portal de autoservicio |
El error no está en construir el portal. Está en esperar que un solo canal atienda a compradores con hábitos de pedido fundamentalmente distintos. Un portal cubre a los clientes que quieren explorar el catálogo, revisar una factura o pedir fuera del horario comercial. Nunca iba a cubrir al resto, y tratar la baja adopción como un fracaso del portal pasa por alto que, en realidad, se trata de una brecha de cobertura.
Un portal es para quienes quieren explorar el catálogo, revisar una factura y pedir fuera del horario comercial. Para el resto, el canal tiene que llegar hasta ellos.
Qué cubre al resto
Para los compradores que no van a iniciar sesión en un portal, un agente de pedidos con IA como NORA los alcanza en el canal que ya usan, WhatsApp, Viber u otra aplicación de mensajería, con una propuesta prellenada a partir de su propio historial de pedidos. El portal y el canal de mensajería no compiten por el mismo comprador; cubren a dos compradores distintos. El propio portal de comercio electrónico B2B de Sellion es explícito al respecto: ser honesto sobre para qué compradores está pensado es el argumento de venta, no una debilidad.
Preguntas frecuentes
Puede que no lo sea, para todos los clientes. Un portal cubre la parte de compradores que quiere explorar el catálogo o pedir fuera del horario comercial; al resto se lo atiende mejor en un canal que ya usa, no con una mejor pantalla de inicio de sesión.
Por lo general, no hay que reemplazar, sino mantener ambos en marcha. Cubren a compradores distintos, y un distribuidor que tiene ambos canales no obliga a nadie a pasar por el que no le corresponde.
Los datos existentes de inicio de sesión y de pedidos suelen mostrarlo ya, los compradores que inician sesión y piden con regularidad son su segmento de portal; al resto vale la pena alcanzarlo de otra manera.
Descubra qué compradores encajan con cada canal
Revisaremos sus propios datos de clientes, no un parámetro genérico de adopción.