Zakaj B2B kupci še vedno pokličejo, namesto da bi naročali sami (in kaj storiti glede tega)

Če prodajate podjetjem in ste v zadnjih desetih letih uvedli B2B portal za naročanje, verjetno poznate ta občutek. Dan zagona pride z optimizmom. Stopnje sprejemanja pridejo z razočaranjem. Šest mesecev pozneje je portal aktiven, tehnično deluje in ga uporablja približno 20-30% vaših kupcev - medtem ko preostali še naprej naročajo tako, kot so vedno.

To ni edinstveno za vaše podjetje. To je prevladujoč vzorec v B2B distribuciji in traja dovolj dolgo, da si je vredno zastaviti resno vprašanje: zakaj se to nenehno dogaja?

Običajna razlaga (in zakaj je večinoma napačna)

Standardna razlaga je generacijski odpor. Starejši kupci ne zaupajo tehnologiji. Raje imajo človeško interakcijo. Zataknjeni so v svojih navadah.

Ta razlaga je udobna, ker nakazuje, da se bo težava sčasoma rešila sama, ko na trg vstopijo mlajši, digitalno bolj vešči kupci. Poleg tega priročno razbremeni ponudnika odgovornosti - če izdelek ni sprejet, mora biti kriv kupec.

Podatki tega ne podpirajo. Ko B2B kupce vprašamo, zakaj še vedno kličejo, da oddajo naročila, najpogostejši odgovori nimajo nič opraviti s starostjo ali udobnostjo s tehnologijo.

"72% B2B kupcev, ki še vedno naročajo po telefonu, to počne, ker jim digitalni kanal v danem trenutku ne da tega, kar potrebujejo - ne pa zato, ker bi imeli raje sam telefon."

Kar potrebujejo v danem trenutku, se razlikuje, a vzorec je dosleden:

• Imajo vprašanje o zalogah ali cenah, na katero portal ne more odgovoriti v realnem času, zato pokličejo nekoga, ki lahko
• Želijo spremeniti prejšnje naročilo, portal pa podpira le nova naročila, zato pokličejo
• Niso prepričani glede izdelka in želijo hitro potrditev, preden se zavežejo, zato pokličejo
• Portal je na namizju, oni pa so v skladišču s telefonom v roki, zato pokličejo
• Zadnjič, ko so naročili prek spleta, je šlo nekaj narobe in nihče ni potrdil, da je prišlo, zato za vsak primer pokličejo

V vsakem od teh primerov kupec digitalnega naročanja načeloma ne zavrača. V danem trenutku sprejema racionalno odločitev. Digitalni kanal ima trenje. Telefonski klic ga odpravi. Zato pokličejo.

Trenje so skoraj vedno iste tri stvari

Pri stotinah B2B podjetij se kanali naročanja razporedijo takole:

Telefon prevladuje ne zato, ker bi ga kupci imeli radi, ampak zato, ker zanesljivo odpravi tri konkretne točke trenja:

Negotovost glede tega, ali je naročilo prišlo. Telefonski klic se konča s človeško potrditvijo. Portal se konča z zaslonom uspeha, ki se lahko prevede v dejansko odpremo ali pa tudi ne. Kupci, ki so se enkrat opekli, se privzeto zatečejo h kanalu, ki jim daje gotovost.

Potreba po vprašanju sredi naročila. "Ali imate 20 kosov, ali naj naročim 15 in počakam?" je vprašanje, na katero človek lahko odgovori v 10 sekundah. Portal nanj sploh ne more odgovoriti. Zato kupec dvigne slušalko, še preden sploh začne naročilo.

Težava z napravo. Ankete o sprejemanju B2B portalov skoraj vedno merijo namizne seje. Toda večina odločitev o B2B naročanju se sprejme v skladišču, ob polici ali na nakladalni rampi - na mobilni napravi. Portal, ki ni resnično mobile-first, se v teh trenutkih ne bo uporabljal. Telefonski klic vedno je.

Zakaj WhatsApp spremeni izračun

Hitra rast WhatsAppa kot kanala za B2B naročanje ni naključje. WhatsApp reši vsako od zgornjih treh točk trenja, ne da bi od kupca zahteval spremembo vedenja.

Dobijo potrditev (nit klepeta je potrdilo). Vprašanje lahko postavijo pred naročilom in dobijo odgovor v istem pogovoru. In že so na svojem telefonu - tistem, ki ga uporabljajo za vodenje posla, komunikacijo z družino in plačevanje računov. Nobene nove aplikacije. Nobene prijave. Nobenega vmesnika, ki bi se ga bilo treba naučiti.

Za distributerje, ki so WhatsApp naročanje uvedli pravilno - kar pomeni, da gre naročilo neposredno v ERP in ne v nabiralnik nekoga - so številke o sprejemanju povsem drugačne kot pri tradicionalnih uvedbah portalov. Stopnje sprejemanja 60-80% v prvem četrtletju so pogoste, tudi med kupci, ki digitalnega kanala naročanja prej niso nikoli uporabljali.

Priročnik za sprejemanje, ki dejansko deluje

Pripraviti kupce, da preidejo s telefona na digitalno naročanje, ni trženjska težava. To je težava trenja. Pristop, ki dosledno deluje:

• Začnite s kanalom, ki ga že uporabljajo. Za večino trgov je to WhatsApp. Za druge je morda kaka druga aplikacija za sporočanje. Bistvo je, da kupce srečate tam, kjer so, in ne tam, kjer bi želeli, da so.
• Odpravite vrzel v potrditvi. Vsako naročilo mora ustvariti takojšnjo, samodejno potrditev, ki jo kupec lahko vidi in ji zaupa. V trenutku, ko niso prepričani, ali je bilo njihovo naročilo prejeto, pokličejo. Odpravite negotovost.
• Naj ga predstavi zastopnik. Najučinkovitejši posamezni vzvod za sprejemanje je zaupanja vreden zastopnik, ki kupcu reče "zdaj nam lahko preprosto pošljete sporočilo". Priporočilo zastopnika odpravi oviro za sprejemanje učinkoviteje kot katero koli uvajalno e-poštno sporočilo.
• Ne silite v prehod. Kupci, ki še vedno želijo klicati, lahko še vedno kličejo. Cilj je digitalno narediti tako preprosto, da ga izberejo prostovoljno - ne pa blokirati alternative, dokler se ne vdajo.

Distributerji, ki sledijo temu priročniku, običajno vidijo, da obseg telefonskih naročil v šestih mesecih pade za 40-60% - ne zato, ker bi odpravili možnost, ampak zato, ker so alternativo naredili resnično boljšo.

Poslovni argument, preprosto povedano

Vsako telefonsko naročilo stane pri obdelavi približno 3-5x več kot digitalno naročilo. Strošek je večinoma skrit - tiči v času zastopnika, vnosu podatkov in občasni napaki zaradi nesporazuma. A pri stotinah naročil na dan se sešteje v znaten operativni strošek.

Dobra novica je, da ta preobrat ne zahteva velikega tehnološkega projekta. Zahteva razumevanje, zakaj kupci kličejo, odpravo teh konkretnih točk trenja in začetek s kanalom, ki mu že zaupajo.