Perché i buyer B2B continuano a telefonare invece di ordinare da soli (e cosa fare al riguardo)

Se vendi alle aziende e hai implementato un portale di ordine B2B negli ultimi dieci anni, probabilmente conosci la sensazione. Il giorno del lancio arriva con ottimismo. I tassi di adozione arrivano con delusione. Sei mesi dopo, il portale è attivo, tecnicamente funzionante, e usato da circa il 20-30% dei tuoi buyer, mentre il resto continua a ordinare come ha sempre fatto.

Questo non è un caso unico della tua azienda. È lo schema dominante nella distribuzione B2B, ed è persistito abbastanza a lungo da meritare una domanda seria: perché continua a succedere?

La spiegazione abituale (e perché è per lo più sbagliata)

La spiegazione standard è la resistenza generazionale. I buyer più anziani non si fidano della tecnologia. Preferiscono l'interazione umana. Sono bloccati nelle loro abitudini.

Questa spiegazione è comoda perché implica che il problema si risolverà da solo col tempo, man mano che entreranno nel mercato buyer più giovani e più a loro agio con il digitale. Inoltre, comodamente, solleva il fornitore dalla responsabilità: se il prodotto non viene adottato, dev'essere colpa del buyer.

I dati non lo confermano. Quando si chiede ai buyer B2B perché continuano a telefonare per fare gli ordini, le risposte più comuni non hanno nulla a che vedere con l'età o con la dimestichezza con la tecnologia.

"Il 72% dei buyer B2B che ordinano ancora per telefono lo fa perché il canale digitale non dà loro ciò di cui hanno bisogno nel momento - non perché preferisca il telefono in sé."

Ciò di cui hanno bisogno nel momento varia, ma lo schema è coerente:

• Hanno una domanda su disponibilità o prezzo a cui il portale non può rispondere in tempo reale, quindi chiamano qualcuno che può
• Vogliono modificare un ordine precedente e il portale supporta solo nuovi ordini, quindi chiamano
• Non sono sicuri di un prodotto e vogliono una conferma rapida prima di impegnarsi, quindi chiamano
• Il portale è su desktop e loro sono in magazzino con il telefono in mano, quindi chiamano
• L'ultima volta che hanno ordinato online, qualcosa è andato storto e nessuno ha confermato che fosse arrivato, quindi chiamano per sicurezza

In ognuno di questi casi, il buyer non rifiuta l'ordine digitale per principio. Sta prendendo una decisione razionale nel momento. Il canale digitale ha attrito. La telefonata lo elimina. Quindi chiamano.

L'attrito sono quasi sempre le stesse tre cose

In centinaia di aziende B2B, i canali di ordine si suddividono così:

Il telefono domina non perché i buyer lo amino, ma perché elimina in modo affidabile tre specifici punti di attrito:

L'incertezza sul fatto che l'ordine sia andato a buon fine. Una telefonata si conclude con una conferma umana. Un portale si conclude con una schermata di successo che può tradursi o meno in una spedizione effettiva. I buyer che sono stati scottati una volta ripiegano di default sul canale che dà loro certezza.

La necessità di fare una domanda a metà ordine. "Avete 20 unità, o ne ordino 15 e aspetto?" è una domanda a cui una persona può rispondere in 10 secondi. Un portale non può rispondere affatto. Così il buyer alza la cornetta ancor prima di iniziare l'ordine.

Il problema del dispositivo. I sondaggi sull'adozione dei portali B2B misurano quasi sempre le sessioni da desktop. Ma la maggior parte delle decisioni di ordine B2B avviene in magazzino, allo scaffale o alla banchina di carico, su un dispositivo mobile. Un portale che non sia genuinamente mobile-first non verrà usato in quei momenti. Una telefonata sì, sempre.

Perché WhatsApp cambia il calcolo

La rapida crescita di WhatsApp come canale di ordine B2B non è un caso. WhatsApp risolve ciascuno dei tre punti di attrito di cui sopra senza chiedere al buyer di cambiare il proprio comportamento.

Ricevono conferma (il thread della chat è la ricevuta). Possono fare una domanda prima di ordinare e ottenere una risposta nella stessa conversazione. E sono già sul loro telefono, quello che usano per gestire l'attività, comunicare con la famiglia e pagare le bollette. Nessuna nuova app. Nessun login. Nessuna interfaccia da imparare.

Per i distributori che hanno implementato correttamente l'ordine via WhatsApp - vale a dire che l'ordine entra direttamente nell'ERP, non nella casella di posta di qualcuno - i numeri di adozione appaiono del tutto diversi rispetto alle implementazioni tradizionali di portale. Tassi di adozione del 60-80% entro il primo trimestre sono comuni, anche tra buyer che non avevano mai usato prima un canale di ordine digitale.

Il manuale di adozione che funziona davvero

Convincere i buyer a passare dal telefono all'ordine digitale non è un problema di marketing. È un problema di attrito. L'approccio che funziona in modo costante:

• Parti dal canale che già usano. Per la maggior parte dei mercati, è WhatsApp. Per altri può essere un'altra app di messaggistica. Il punto è incontrare i buyer dove sono, non dove vorresti che fossero.
• Elimina il vuoto di conferma. Ogni ordine deve produrre una conferma immediata e automatica che il buyer possa vedere e di cui possa fidarsi. Nel momento in cui non sono sicuri se il loro ordine sia stato ricevuto, chiamano. Elimina l'incertezza.
• Lascia che sia il venditore a presentarlo. La leva di adozione più efficace in assoluto è un venditore di fiducia che dice al buyer "ora puoi semplicemente scriverci". La raccomandazione del venditore elimina la barriera all'adozione in modo più efficace di qualsiasi e-mail di onboarding.
• Non forzare la migrazione. I buyer che vogliono ancora chiamare possono ancora chiamare. L'obiettivo è rendere il digitale così facile che lo scelgano volontariamente, non bloccare l'alternativa finché non si adeguano.

I distributori che seguono questo manuale di solito vedono il volume degli ordini telefonici calare del 40-60% entro sei mesi - non perché abbiano eliminato l'opzione, ma perché hanno reso l'alternativa genuinamente migliore.

Il caso di business, detto in modo semplice

Elaborare ogni ordine telefonico costa all'incirca 3-5x più di un ordine digitale. Il costo è per lo più nascosto: sta nel tempo del venditore, nell'inserimento dati e nell'errore occasionale dovuto a un fraintendimento. Ma su centinaia di ordini al giorno, si accumula in un onere operativo significativo.

La buona notizia è che il cambiamento non richiede un grande progetto tecnologico. Richiede di capire perché i buyer chiamano, di eliminare quegli specifici punti di attrito e di partire dal canale di cui già si fidano.